Amazon Pay-per-Click Advertising (PPC) y cómo funciona es básicamente un conocimiento esencial en este punto para todos los aspirantes a empresarios de comercio electrónico.
Según Statista, Amazon ya tiene una participación del 50% en el mercado minorista en línea de EE. UU. Incluso si no es un vendedor de Amazon, tener una comprensión básica de la estructura de la campaña de Amazon PPC es muy útil para comprender a su competencia y cómo funciona.
Tipos de anuncios de Amazon
La publicidad de Amazon PPC se ha disparado a lo largo de los años. De solo un tipo de anuncio y una opción de orientación en 2012, ahora tiene 3 tipos de anuncios principales y 2 tipos de orientación. ¡Un curso intensivo sobre estos tres tipos de anuncios lo ayudará a estructurar mejor sus campañas!
Productos patrocinados
Comenzando con el tipo de anuncio que se usa con más frecuencia, los productos patrocinados son los anuncios que ve en la página de resultados de búsqueda de Amazon, también conocida como SERP. Por ejemplo, cuando busca "botellas de gimnasio" en Amazon, obtiene los siguientes resultados:
Como puede ver, las primeras cuatro botellas de gimnasio tienen la etiqueta "Patrocinado", lo que significa que son un anuncio de producto patrocinado. Estos anuncios los ejecuta el vendedor en cuestión mediante campañas publicitarias de Amazon PPC.
Ubicaciones de anuncios
Hay cuatro ubicaciones de anuncios para anuncios de productos patrocinados:
- Top de búsqueda
- medio de la búsqueda
- Parte inferior de la búsqueda
- Páginas de detalles del producto
Estas ubicaciones se explican por sí mismas. Las ubicaciones de anuncios en la página de detalles del producto se muestran como un carrusel de anuncios cerca de la parte inferior de la página cuando hace clic en un producto. (¡Hablaremos de esto más adelante!)
La parte superior de la búsqueda es el objetivo porque las ventas más altas provienen de los productos patrocinados en la parte superior de la página. Es una estadística bien conocida que más del 60% de las personas no pasan de la primera página de resultados. Naturalmente, esto también es cierto para Amazon.
Tipos de orientación
Los anuncios de productos patrocinados permiten 2 tipos de orientación: palabras clave y orientación de productos. Lo que esto significa es que puede orientar una "palabra clave" como "botellas de gimnasio para hombres" y colocar sus anuncios patrocinados en ese SERP, o también puede orientar un ASIN de producto, como el producto de un competidor.
Los anuncios patrocinados orientados a ASIN se mostrarán en la página de detalles del producto en el carrusel de anuncios en la parte inferior. En la captura de pantalla debajo, la parte inferior titulada "Productos relacionados con este artículo" son en realidad anuncios patrocinados orientados a ASIN.
Tipos de campaña
Para los productos patrocinados, también tiene dos opciones de orientación: automática y manual. Para diferenciarlos de los "Tipos de segmentación" de los que hablamos en la sección anterior, los llamaremos "Tipos de campaña". Básicamente, hay dos tipos de campañas de Sponsored Products, campañas automáticas y campañas manuales.
Las campañas automáticas son más o menos lo que parecen. El algoritmo de Amazon encontrará un conjunto de palabras clave o productos relevantes para que usted los oriente. Esencialmente, le estás entregando las riendas a Amazon. Las campañas automáticas realmente pueden consumir su presupuesto si no se supervisan, pero son excelentes para obtener los datos de palabras clave necesarios.
Mientras tanto, la orientación manual es cuando decide cada aspecto de su campaña publicitaria de Sponsored Products. Usted es quien coloca un conjunto de palabras clave u objetivos de productos objetivo, y también decide las ofertas correspondientes para cada uno. Asegúrese de orientar un conjunto similar de productos y volúmenes en el mismo grupo de anuncios. Para las palabras clave con diferentes tipos de concordancia de palabras clave (palabras clave de concordancia de frase, concordancia amplia y concordancia exacta), cree grupos de anuncios separados. La mayoría de los vendedores prefieren la orientación manual porque le ofrece el mayor control sobre su Presupuesto de campaña de Amazon PPC.
Marcas patrocinadas
Los anuncios de Sponsored Brands, a veces llamados anuncios de búsqueda de titulares, son anuncios que se muestran como un banner en la parte superior de la SERP. Para volver a nuestra consulta de búsqueda de "botellas de gimnasio", la botella gris en la parte superior es un anuncio de marca patrocinada para botellas de gimnasio Embrava.
Estos anuncios suelen ser el centro de atención de la tienda y, a veces, también aparecen verticalmente a lo largo del costado de una página, aunque un banner de "título" es mucho más común.
Las tiendas pueden agregar un máximo de 3 imágenes de productos en un anuncio de marca patrocinada, por lo que, por lo general, las marcas muestran 3 variaciones de un producto popular en lugar de 3 productos diferentes que venden. Cuando hace clic en un anuncio de marca patrocinada, se le redirige a las páginas de detalles del producto, a las páginas de destino personalizadas o al escaparate de la marca.
Ubicaciones de anuncios
Hay tres áreas de la página de resultados donde las marcas patrocinadas pueden aparecer. El primero que ya mencionamos es el encabezado en la parte superior de un SERP. Otro es un anuncio vertical justo en la barra lateral donde los compradores pueden agregar filtros a sus consultas de búsqueda. Si observa detenidamente, puede ver la pequeña etiqueta "Patrocinado" justo en la parte inferior.
Los anuncios de marcas patrocinadas también aparecerán en la parte inferior de la SERP, en "Marcas relacionadas con su búsqueda". Aquí podemos ver los anuncios de Sponsored Brands de tres tiendas diferentes. También hay otro anuncio de marca patrocinado justo debajo de otra tienda.
Los anuncios de Sponsored Brands también aparecerán en las páginas de detalles del producto, generalmente como un rectángulo justo debajo de las viñetas del producto. ¡No confundas este rectángulo con la cajita de la derecha! El cuadro del lado derecho es un tipo diferente de anuncio que mencionaremos en la siguiente sección...
Formatos de anuncios
Sponsored Brands es único. De hecho, puedes elegir entre tres formatos de anuncios diferentes.
Ya mencionamos la Colección de productos, que muestra tres productos a la vez. Este es un ejemplo más simple de un anuncio de una colección de productos de Sponsored Brands para la consulta de búsqueda "monitor de bebé". Puede ver tres tipos de monitores para bebés que Owlet muestra en su anuncio.
Para Store Spotlight, estos son muy similares a los anuncios de Colección de productos, pero en realidad no presentan productos, sino la tienda en sí. Siempre los verás en la parte inferior del SERP, como en la captura de pantalla siguiente, pero a veces también aparecen en la parte superior.
Los videos de marcas patrocinadas (SBV) son la parte realmente especial de este tipo de anuncio. Puede elegir el formato de video y ejecutar una campaña SBV. Al ejecutar campañas SBV, puede anunciarse mediante un video. No podemos recomendar este formato de anuncio lo suficiente. Es increíblemente bueno para impulsar las ventas.
Estos videos aparecen justo en el medio de la página, ¡así que no te los puedes perder! Para el video de Sponsored Brand, solo puede anunciar un producto y el enlace lo llevará a la página de detalles del producto; aún así, dentro del video puede mostrar todo tipo de variaciones para él.
En Amazon, los videos de productos son realmente poderosos, pueden duplicar la tasa de clics. Los compradores encuentran que los productos con videos son más confiables, incluso para un video simple.
Tipos de orientación
Sponsored Brands tiene dos tipos de orientación, como productos patrocinados, palabras clave y orientación por productos. Funcionan de la misma manera que se mencionó en la sección anterior. Puede apuntar a un conjunto de términos de búsqueda relevantes (o palabras clave) o productos de la competencia.
Si se dirige a los productos de la competencia, sus anuncios de Sponsored Brands aparecerán en las páginas de detalles del producto en lugar de en las páginas de resultados de búsqueda.
Tipos de campaña
Para Sponsored Brands, no tiene dos tipos de campaña. Obtiene una lista de objetivos y ofertas sugeridos de Amazon, pero en última instancia, debe agregarlos todos manualmente. Realmente no hay ninguna campaña de "orientación automática", pero existe la opción de "Ofertas automáticas".
Para las ofertas automáticas, Amazon optimizará prácticamente automáticamente sus ofertas por usted, pero solo para las ubicaciones que no están en la parte superior de la búsqueda. En última instancia, esta característica no es tan sólida como una campaña automática de SP, pero funcionará si no está seguro de cómo optimizar sus ofertas. Recomendamos encarecidamente buscar recursos o software de Amazon PPC para ayudar con esto.
Pantalla patrocinada
Finalmente, el último tipo de anuncio en Amazon es Display patrocinado. Este es probablemente el tipo de anuncio más joven, pero también ha recibido muchas actualizaciones nuevas muy buenas recientemente. Sponsored Display es mucho menos personalizable, pero eso no significa que no sea extremadamente robusto.
Los anuncios de Sponsored Display aparecen tanto dentro como fuera de Amazon, y las opciones de orientación son muy diferentes a las de Sponsored Products y Sponsored Brands.
Ubicaciones de anuncios
Los anuncios de display patrocinados aparecen en las páginas de detalles del producto. ¿Recuerdas esa pequeña caja cuadrada a la derecha? Eso es un anuncio de display patrocinado.
Lo genial de los anuncios de Sponsored Display es que aparecerán en otros sitios además de Amazon. ¡Así es! Puede obtener ese dulce tráfico fuera de Amazon para aumentar sus ventas. Por ejemplo, en la captura de pantalla a continuación, puede ver un anuncio de Display patrocinado por Amazon que aparece en un artículo.
Los banners de anuncios de Display patrocinados muestran solo un producto que está publicitando, con la imagen del producto y el ASIN. Al hacer clic en él, lo llevará directamente a la página de detalles del producto para dicho ASIN.
Tipos de orientación
Como se mencionó anteriormente, Sponsored Display tiene dos opciones de orientación, pero diferentes de Sponsored Products and Brands. Todavía tiene la orientación del producto, pero la otra opción que tiene ahora es "Público". La segmentación por productos sigue siendo una selección manual de productos y ofertas. Audiencias es donde comienza a ser muy diferente.
Primero para cubrir la opción mucho más simple de segmentación por productos. En la orientación de productos, simplemente se dirige a ciertas categorías o una selección de productos. Agregue estas listas manualmente como se ve a continuación.
Cuando selecciona Audiencias, obtiene una selección de "Vistas de remarketing" o "Audiencias de Amazon".
El remarketing de vistas es esencialmente una forma de volver a orientar a los consumidores que vieron las páginas de detalles de su producto o páginas similares en los últimos 30 días. Es una mirada retrospectiva simple que es mucho más automática. Recomendamos ejecutar esta única campaña en último lugar porque necesita acumular una cantidad sólida de datos de tráfico para que Amazon vuelva a dirigirse a las audiencias que visitaron las páginas de sus productos pero no compraron.
Mientras tanto, las audiencias de Amazon tuvieron una actualización reciente que le permite optimizar las audiencias a las que desea dirigirse con sus anuncios.
Hay cuatro categorías en Amazon Audiences:
- Estilo de vida
- Intereses
- Eventos de la vida
- En el mercado
Cuando hace clic en una de estas "audiencias", obtiene un menú desplegable aún más extenso. Las audiencias de Sponsored Display en sí mismas tomarían un artículo completo para explicarlas. Para obtener más información sobre cómo reducir sus audiencias, consulte esta guía para Pantalla patrocinada por Amazon audiencias de anuncios.
Tipos de campaña
Además de las audiencias, realmente no puede personalizar los tipos de campaña para Display patrocinado. Lo máximo que puede hacer es seleccionar ciertos tipos de estrategias de optimización de ofertas. De esta forma, Sponsored Display no es tan versátil como Sponsored Products e incluso Sponsored Brands.
Tampoco puede saber en qué sitio web sin tráfico estarán sus anuncios. No puede elegir en qué ASIN o palabras clave aparecen a menos que elija "Orientación de productos" y no "Público". Ni siquiera puede cambiar manualmente las ofertas, ni siquiera para "Orientación de productos". Debe elegir entre las 3 estrategias de oferta proporcionadas. Cualquier ASIN secundario debe estar dentro del grupo de anuncios, ya sea agrupado o individualmente para un enfoque más específico.
Sponsored Display es mucho más amplio en su orientación, por lo que la personalización de ofertas no es un gran problema en este momento. Aún así, seguimos viendo nuevas actualizaciones constantes y emocionantes de Sponsored Display de Amazon, por lo que aún puede haber más versatilidad y ofertas manuales en las tarjetas.
Estructura de campaña para productos patrocinados
La siguiente estrategia de estructuración es una plantilla que se adapta a las campañas de Sponsored Product. Dado que es el tipo de anuncio más popular, hemos elaborado un plan de estructuración increíblemente detallado para él. Otros tipos de anuncios se abordarán en la siguiente sección.
Paso 0. Campañas de Naming
Una necesidad absoluta antes de realizar el Paso 1 es tener una convención de nomenclatura adecuada. ¡La denominación desorganizada de las campañas será su perdición en el futuro! Comience en el Paso 0 y siga nuestra infalible convención de nomenclatura:
{Tipo de anuncio} – {Tipo de campaña} – {Tipo de orientación}- {Producto} – {Estrategia}
Por ejemplo, aquí hay dos campañas correctamente nombradas:
SP – Automático – KW – B07XXXXXXX – Botella de gimnasio – Oferta dinámica
SP – Manual – PAT – B05XXXXXXX – Monopatín – Lanzamiento de producto para mayo
Paso 1. Determinar el tipo de grupo de anuncios
El primer paso es averiguar qué tipo de anuncio necesita para un producto en particular. Si desea promocionar un solo producto a la vez, los productos patrocinados son su mejor opción. Puede usar anuncios SP para todas las categorías, excepto productos usados, reacondicionados o para adultos. Los productos patrocinados le permiten el mayor control sobre sus palabras clave y objetivos de todos los tipos de anuncios.
Si, en cambio, desea dirigir el tráfico hacia toda su tienda o una serie de productos en particular, Sponsored Brands es el camino a seguir. Los banners de titulares bien diseñados pueden atraer mucho tráfico a sus tiendas y puede anunciar varios productos simultáneamente. Mientras tanto, si desea tráfico fuera de Amazon, o si quiere golpear a sus competidores mostrando anuncios en sus páginas de Detalles del producto, entonces Sponsored Display es ideal.
Paso 2. Campaña Automática
Una vez que haya averiguado su tipo de anuncio, continúe con el segundo paso. Aquí, iremos con los productos patrocinados porque, como se mencionó anteriormente, esta estructura está orientada a las campañas publicitarias de SP.
Inicie una campaña automática. Este eres tú dejando que Amazon haga el trabajo duro de investigación de palabras clave. Debe nombrar la campaña, establecer un presupuesto diario (recomendamos al menos $ 10-25 para comenzar) y establecer las fechas de inicio y finalización de la campaña. Recomendamos que funcione al menos un mes, idealmente más si su presupuesto lo permite. Cree sus "Grupos de anuncios" y seleccione los SKU que desea anunciar y luego establezca una oferta predeterminada para que Amazon use por objetivo.
Puede pensar en una campaña automática como si estuviera poniendo su lasaña en el horno. Colocas esas capas y luego dejas que el horno cocine por ti. Una vez que haya completado esos campos, presione enviar y su campaña estará lista para funcionar. Amazon recopilará datos por usted mientras mantenga su campaña automática de SP en ejecución.
Paso 3. Análisis de campaña Parte 1
El tercer paso es donde comienza el trabajo. Una vez que su campaña automática de SP haya seguido su curso, debe sentarse y analizar todos los datos que Amazon recopiló para usted.
Dirígete a Amazon Campaign Manager, haz clic en la barra lateral y selecciona "Informes". Descargue el Informe de términos de búsqueda de SP y luego introdúzcalo en Excel. Configure los encabezados como filtros y filtre por nombre de campaña, período de tiempo y este es el paso clave: ordene por porcentaje de conversión, de mayor a menor.
¿Por qué tasa de conversión (CVR) preguntas? Porque CVR es la proporción de pedidos a clics y el mejor indicador de qué tan bien una palabra clave atrae pedidos.
No es suficiente mirar simplemente la tasa de clics porque, ¿y qué si alguien hizo clic en su anuncio? ¿Condujo a una venta? Una palabra clave que solo obtiene clics no es buena porque solo se sumará a su inversión publicitaria. Necesita las palabras clave que convertir en ventas.
Ordene por CVR y encuentre las palabras clave con mejor rendimiento. Sugerimos configurar el filtro en CVR mayor o igual al 10%, por debajo de eso realmente no vale la pena.
Paso 4. Campaña Manual
¿Recuerdas esa lista de palabras clave principales? Ahora es cuando los usas. El paso 4 es iniciar una campaña manual de SP. Tienes los datos; lo analizaste; sacaste los mejores objetivos y es hora de tomar más control.
La campaña manual de Amazon consta de uno o más grupos de anuncios. Cree otra campaña de SP, pero esta vez seleccione "Orientación manual". Complete los mismos campos que antes y seleccione los SKU que está publicitando. Haga clic en la opción "Proporcione sus propias palabras clave" e ingrese todas sus palabras clave principales.
Tendrá datos de CPC de la campaña automática de SP que ejecutó. Puede usar esos CPC como sus ofertas de referencia. Agregue entre un 10 y un 20 % a la cantidad de CPC para ofertar agresivamente en sus principales palabras clave. Después de configurarlo todo, simplemente envíelo y déjelo funcionar durante la próxima semana.
Paso 5. Análisis de campaña Parte 2
Después de una semana, debe volver a consultar los informes de términos de búsqueda. Esta vez, debe descargar el informe de términos de búsqueda de SP para su campaña manual de SP. También recomendamos mantener su campaña automática de SP en ejecución para seguir encontrando nuevas palabras clave y analizando constantemente nuevos datos para obtener información.
Vuelva a colocar su Informe de términos de búsqueda de SP en Excel y, esta vez, mire otra métrica: ACoS.
ACoS, o Costo de venta de publicidad, es donde puede ver si está perdiendo o ganando dinero. Su ACoS debe ser bajo, y cualquier valor superior al 60 % es una señal de alerta. Ordene sus palabras clave por ACoS, y para aquellas con ACoS bajo, aumente sus ofertas para clasificarlas aún más alto. Para palabras clave de alto ACoS, reduzca al CPC y déles un poco más de tiempo antes de decidir eliminarlas por completo.
Paso 6. Optimización de campañas de PPC constante
El último paso de cada estrategia de campaña de Amazon PPC es constantemente optimizar sus campañas existentes. Desafortunadamente, no puede dejar que sus campañas se queden ahí y esperar que funcionen bien, para eso necesita un software de automatización de ofertas. Debe seguir descargando esos informes, seguir generando nuevas palabras clave, seguir optimizando sus ofertas.
Las campañas de Amazon PPC son un trabajo de amor. Requieren mucho tiempo, pero los resultados son muy buenos, así que vale la pena si realmente se esfuerza. Ejecutar bien sus campañas de SP y seguir la estructura que le da una buena campaña manual al final, es lo que lo lleva a la cima. de Búsqueda. Top of Search es su boleto para ventas de 7 cifras. ¡Asegúrese de tener siempre ese objetivo en mente cuando ejecute campañas de grupos de anuncios de Amazon PPC!
Otras estructuras de campaña
La estructuración de una campaña de Sponsored Brands y Sponsored Display definitivamente será un poco diferente, pero la estrategia de estructuración fundamental sigue siendo la misma.
Marcas patrocinadas
Afortunadamente, sus campañas automáticas de Sponsored Products son útiles. Cuando lo piensa, todavía está tratando de clasificar para las mismas palabras clave solo con un tipo diferente de anuncio. Puede utilizar los datos de su campaña automática de SP para encontrar un excelente conjunto de palabras clave para sus campañas de Sponsored Brands.
¡Esperar! No tome esto como un permiso para emplear la misma estrategia para Sponsored Brand que utilizó para Sponsored Products. Siguen siendo dos tipos de anuncios diferentes y no puedes emplear sin pensar la misma estructura que en la sección anterior.
La primera bifurcación en su árbol de decisiones es ajustar su presupuesto. Los anuncios de Sponsored Brand se utilizan para expandir todo su marca. Estás publicitando tu tienda y no solo un producto. Debe asignar un presupuesto más alto, idealmente al menos el 50% del presupuesto total de su campaña de SP para comenzar.
Ejecute su campaña de SB durante 30 días, no una semana, porque la adquisición de datos llevará más tiempo. Después de 30 días, descargue los informes de términos de búsqueda de SB y optimice constantemente sus palabras clave y ofertas una vez más. Las campañas de SB y SP, cuando se estructuran correctamente, tienen una relación simbiótica, una se alimenta de la otra. Sus campañas de SB también darán un salto a sus ventas de SP, ¡así que no escatime en el presupuesto de su campaña de SB!
Pantalla patrocinada
Sponsored Display es donde realmente tienes que dejar la mayor parte en manos de Amazon. Aún así, tiene la opción de segmentación por productos. Una vez más, tendrá que basarse en sus campañas automáticas de SP, esta vez en sus campañas de objetivo de producto de SP, también conocidas como campañas PAT de SP.
Usted sabe qué ASIN tienen altas tasas de conversión a partir de los informes de su campaña SP PAT y puede poner la misma lista de objetivos en sus campañas SD como punto de partida. Sponsored Display también necesitará una estrategia diferente.
Primero, le recomendamos que se dirija a competidores directos, de 5 a 10 de sus mayores. Debe conocer a estos grandes jugadores en todo momento, por lo que este paso es fácil. Asegúrese de que sus ofertas y listados sean mejores que estos 10 objetivos que ha encontrado antes de ejecutar su campaña SD. Del mismo modo, también puede dirigirse a cualquier producto que se muestre en la sección "Comprados juntos con frecuencia" de las páginas de detalles de su producto.
A continuación, recomendamos ejecutar campañas de destino de producto SD y otros tipos de campaña, como vistas, remarketing y audiencias. El objetivo de Sponsored Display es ser volver a participar compradores, algo que los anuncios SP y SB no hacen. Configure Views Remarketing, reduzca los segmentos a los que desea dirigirse en Amazon Audiences, reserve un presupuesto de campaña decente y luego deje que Amazon haga el resto por usted.
Conclusión
Amazon PPC es una bestia complicada, como hemos dejado muy claro al analizar los entresijos. La única forma de tener éxito en el espacio publicitario de Amazon es ser pragmático y, lo más importante de todo, ser estructurado. Esperamos que esta guía sobre cómo estructurar sus campañas de Amazon PPC lo ayude en la salud a corto y largo plazo de su negocio en Amazon.
